Question

Тридцять років тому Starbucks був єдиним магазином на ринку в Сіетлі, де продавали смажену каву. Сьогодні це глобальна мережа із роздрібного продажу кави з близько 16 700 магазинами, 40 відсотків яких є в 50 країнах за межами США. Starbucks сформував свій поточний курс у 1980-х, коли директор з маркетингу компанії Говард Шульц повернувся з поїздки в Італію, зачарований досвідом італійської кав’ярні. Шульц, який згодом став генеральним директором, переконав власників компанії експериментувати з форматом кав’ярні. Стратегія полягала в тому, щоб продавати власну смажену каву преміум-класу та свіжозаварені кавові напої в стилі еспресо, а також різноманітну випічку, кавові аксесуари, чаї та інші продукти у смачно оформленій обстановці кав’ярні. Компанія зосередилася на продажі "досвіду третього місця", а не просто на каві. Формула призвела до вражаючого успіху в США, де Starbucks перейшов від невідомої кав’ярні до одного з найвідоміших брендів країни протягом десятиліття. Завдяки Starbucks, кав’ярні стали місцями для відпочинку, спілкування з друзями, читання газет, проведення ділових зустрічей або (нещодавно) веб-перегляду.

У 1995 році, з 700 магазинами по всій території США, Starbucks почав вивчати закордонні можливості. Першим цільовим ринком була Японія. Компанія створила спільне підприємство з місцевим роздрібним торговцем Sazaby Inc. Кожна компанія володіла 50-відсотковим пакетом акцій. Спочатку Starbucks інвестував 10 мільйонів доларів у це підприємство, це було його перше пряме інвестування. Підприємство мало повністю наслідувати формат Starbucks.

Угода про ліцензування вимагала від всіх японських менеджерів магазинів та співробітників відвідувати навчальні заняття, аналогічні тим, які проводяться для працівників США. Угода також вимагала, щоб магазини дотримувались проектних параметрів, встановлених у США. У 2001 році компанія представила план акцій для всіх японських працівників. До кінця 2009 року Starbucks мав близько 850 магазинів і прибутковий бізнес в Японії

Після Японії компанія приступила до агресивної програми іноземних інвестицій. У 1998 році вона придбала "Сіетл Кава", британської кавової мережі з 60 роздрібними магазинами, за 84 мільйони доларів. Американська пара, родом із Сіетла, завела "Сіетл Кава" з наміром створити мережу, схожу на Starbucks у Британії. Наприкінці 1990-х Starbucks відкрив магазини в Тайвані, Китаї, Сінгапурі, Тайланді, Новій Зеландії, Південній Кореї та Малайзії. Як і в Японії, Starbucks наполягав на інтенсивній програмі підвищення кваліфікації для працівників та суворих специфікаціях щодо формату та плану магазину.

До 2002 року Starbucks здійснював агресивну експансію в материковій Європі. В якості своєї першої точки входу Starbucks вибрав Швейцарію. Спираючись на свій досвід в Азії, компанія уклала спільне підприємство зі швейцарською компанією, Bon Appetit Group, найбільшою компанією з обслуговування продуктів харчування в Швейцарії. Bon Appetit повинен був мати мажоритарний пакет акцій, і Starbucks надав ліцензію на його формат швейцарській компанії, використовуючи аналогічну угоду з тією, яку вона успішно використовувала в Азії. Після цього були засновані спільні підприємства в інших країнах. Starbucks також прийняла політику етичного пошуку та екологічної відповідальності. Starbucks намагався використати свій вплив не лише для зміни способу споживання кави у всьому світі, а й для зміни способу виробництва кави у спосіб, який приносив користь фермерам та навколишньому середовищу.



Питання для обговорення:

1. Звідки взялася оригінальна ідея формату Starbucks? Який урок для міжнародного бізнесу можна зробити з цього?

2. Що змусило Starbucks почати розширюватися на міжнародному рівні? Як компанія створює цінність для своїх акціонерів, проводячи міжнародну стратегію розширення?

3. Чому, на вашу думку, Starbucks вирішив вийти на ринок Японії через спільне підприємство з японською компанією? Який урок ви можете зробити з цього?

Answer 1

1. Звідки взялася оригінальна ідея формату Starbucks? Який урок для міжнародного бізнесу можна зробити з цього?

• Оригінальна ідея формату Starbucks виникла з поїздки Говардом Шульцом в Італію в 1980-х роках. Шульц був вражений італійським досвідом кав'ярні, де кав'ярні були не просто місцями для покупки кави, а й центрами соціальної активності. Він побачив потенціал у створенні подібного досвіду в США.
• Цей урок для міжнародного бізнесу полягає в тому, що важливо бути відкритим для нових ідей і інновацій, навіть якщо вони виникають з інших культур. Міжнародний бізнес може бути чудовою можливістю для компаній, які хочуть вчитися та адаптуватися до нових ринків.

2. Що змусило Starbucks почати розширюватися на міжнародному рівні? Як компанія створює цінність для своїх акціонерів, проводячи міжнародну стратегію розширення?

• Starbucks почала розширюватися на міжнародному рівні з кількох причин. По-перше, компанія побачила можливість зростання на нових ринках. По-друге, міжнародне розширення дало Starbucks можливість диверсифікувати свої операції та зменшити ризик. По-третє, міжнародне розширення допомогло Starbucks зміцнити свій бренд і стати глобальним гравцем.
• Starbucks створює цінність для своїх акціонерів, проводячи міжнародну стратегію розширення, кількома способами. По-перше, міжнародне розширення збільшує продажі та прибуток компанії. По-друге, міжнародне розширення допомагає компанії залучати нових клієнтів і розширювати свою базу споживачів. По-третє, міжнародне розширення допомагає компанії диверсифікувати свої операції та зменшити ризик.

3. Чому, на вашу думку, Starbucks вирішив вийти на ринок Японії через спільне підприємство з японською компанією? Який урок ви можете зробити з цього?

• Starbucks вирішив вийти на ринок Японії через спільне підприємство з японською компанією з кількох причин. По-перше, компанія хотіла краще зрозуміти японський ринок і культуру. По-друге, компанія хотіла співпрацювати з місцевим партнером, який мав досвід роботи в японському роздрібному секторі. По-третє, компанія хотіла уникнути культурних конфліктів і перешкод.
• Цей урок для міжнародного бізнесу полягає в тому, що партнерство з місцевими компаніями може бути ефективним способом виходу на нові ринки. Місцеві партнери можуть надати компаніям цінні знання про ринок, культуру та бізнес-практику. Вони також можуть допомогти компаніям уникнути культурних конфліктів і перешкод.